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da “il manifesto” del I° giugno Quei loghi così comuni Ma le grandi multinazionali che scandiscono le nostre vite hanno letto "No logo"? Hanno almeno un po' paura del "popolo di Seattle"? Saranno vittime dei loro stessi marchi? Lo abbiamo chiesto a Nike, CocaCola, McDonald's, Nestlé, Benetton e Monsanto... LUCA FAZIO No logo, basta la parola. Chiacchierare del libro di Naomi Klein con alcune tra le multinazionali più famose del mondo è come parlare di corda in casa dell'impiccato. "Sì, lo conosciamo...". Il libro parte dalla premessa secondo cui i movimenti politici antiglobalizzazIone si alimentano anche della potenza espressiva dei marchi che prendono di mira. In altre parole: alcune multinazionali, scegliendo di puntare più sull'immaginario che sul prodotto (non vendono merce, propongono stili di vita) sono diventate vittime di se stesse. Ovviamente siamo ben lontani dall'era del No logo - basta guardare le scarpe che abbiamo ai piedi, aprire il frigorifero o ammirare il branding del libro della Klein... - ma la suggestione, specie quando si traduce in boicottaggio, non può non infastidire i piani alti del capitalismo mondiale. Spaventati? Non troppo, sembrerebbe. I fatturati sono da capogiro, e il boicottaggio in Italia è una pratica che rimane sempre sulla carta. Ma non bisogna prendere per oro colato le prudenti dichiarazioni di chi sa quanto dannoso sarebbe per l'immagine lasciar trapelare qualche crepa o magari solo un'ombra di imbarazzo. Eppure il libro di Naomi Klein l'hanno letto, sezionato, imparato quasi a memoria, e, cortesemente parlando, pressoché demolito. Nike: "Troppo grandi per essere perfetti" Il baffo magico della scarpa numero 1 nel mondo, era l'8 marzo 2000, aveva già risposto per iscritto. Pressappoco così: "In numerose occasioni No logo sminuisce i progressi fatti da Nike rivangando fatti passati e ripetendo false informazioni... e non menzionando le più recenti iniziative sulle nostre industrie modello". Massimo Giunco, responsabile della comunicazione in Europa, dalla sede di Amsterdam non nasconde qualche preoccupazione soprattutto perché sa che la battaglia ormai si gioca sul simbolico e poco importa se "noi siamo stati i primi a togliere i solventi dai collanti per le scarpe". Il punto debole di Nike, cioè la sua forza, è che produce in 70 paesi al mondo, ha 500 fabbriche e 500.000 persone che lavorano per il suo marchio. "Noi non possediamo le catene produttive e, anche se stiamo facendo molto per tutelare i lavoratori, che sono la parte più debole della catena, non c'è struttura al mondo che possa monitorare tutto ciò". Insomma, troppo grossi per essere perfetti. Giunco qualche timore ce l'ha, "ma questo tipo di protesta non è un fenomeno di massa, diciamo che si tratta di un micro-target che non dobbiamo sottovalutare, perché è un'élite culturalmente molto preparata". CocaCola: "Penso globale, agisco locale" C'è una multinazionale che invece si dice totalmente estranea al dibattito sulla globalizzazione. Si chiama CocaCola: pensa globalmente ma agisce localmente. La strategia di fondo consiste nell'allontanare il più possibile dalle menti l'idea di potenza colonizzatrice. "Direi che siamo un'azienda multilocale", spiega Nicola Raffa, direttore relazioni esterne di CocaCola Italia. Sembra una boutade, eppure "il sistema di imbottigliamento è locale, la Fanta è nata a Napoli negli anni '50, la nostra è una storia di totale integrazione in ognuno dei 200 paesi dove siamo cresciuti. Noi rispettiamo le diversità culturali". Raffa, insomma, se pensa al G8 di Genova non teme attacchi strumentali contro la bevanda più bevuta nel mondo (70 miliardi di dollari di fatturato all'anno). Quanto al magico logo, nonostante qualche buccia di banana qua e là (mercoledì scorso il colosso di Atlanta ha risarcito con 192,5 milioni di dollari duemila afroamericani che avevano intentato una causa per discriminazioni razziali) CocaCola rimane comunque una delle icone più celebrate del secolo. McDonald's: "Siamo l'obiettivo sbagliato" Decisamente meno tranquilla la fonte autorevole che preferisce mantenere l'anonimato per conto di McDonald's Italia: "solo" 300 ristoranti sul territorio nazionale "a fronte di circa 250.000 punti di ristorazione", 800 miliardi di fatturato e "solo" 35 miliardi di pubblicità all'anno. Insomma, "siamo usati a torto come il simbolo della globalizzazione, siamo un obiettivo sbagliato". Dalla multinazionale della polpetta arrivano vivi complimenti per il libro di Naomi Klein: "Un marchio ben studiato, ottime le scelte di marketing, davvero brava...". Sarcasmo a parte, il libro è stato letto con attenzione, "noi in fondo ne usciamo abbastanza bene, ricordo un passo a pagina 379...". La strategia, poco convincente, di accreditarsi come azienda autoctona sembra essere l'unica leva in mano a McDonald's. "Siamo molto meno americani di quello che sembriamo - azzarda il McManager - e infatti l'85% della materia prima venduta nei nostri ristoranti proviene da prodotti e risorse locali". La litania tricolore, "noi siamo italiani", comunque non paga e la McStrategia sembra essersene fatta una ragione: "Siamo in tutto il mondo, costretti a convivere con tutte le complessità ambientali che il mondo produce, contestazione compresa". E Genova? "Accettiamo il dialogo ma non la violenza, a Genova c'è un signore genovese che gestisce un nostro ristorante, siamo in prima fila per dare tutto il supporto necessario ai nostri licenziatari...". Nestlè: "Siamo sereni, in tazza rossa" Dietro la Nestlè si nascondono più di 8.000 marchi nel mondo. La multinazionale più mimetizzata, e più colpita dal boicottaggio a livello mondiale, ha sede in Svizzera e un fatturato annuo pari a poco più di 100.000 miliardi di lire. Insomma, la casa madre ha sempre deciso di mantenere un profilo basso dal punto di vista del branding. Per Nestlè Italia (oltre 5.000 miliardi l'anno di ricavi e oltre 1.000 aziende italiane coinvolte nella "filiera") ovviamente non si tratta di nascondersi ma di "valorizzare marchi che hanno una lunga storia tutta italiana e che devono saper marciare con le proprie gambe": Perugina, Buitoni, Sasso, Motta, Alemagna, Gelateria del Corso, Maggi, acque San Pellegrino, Levissima, San Bernardo, Panna...Eppure secondo Alessandro Magnoni, responsabile relazioni esterne, Nestlé oltre ad investire in Italia 200 miliardi l'anno in pubblicità non ha studiato contromosse per tutelare il marchio da eventuali boicottaggi: "Siamo sereni e l'unico potere che abbiamo è quello di offrire ottimi prodotti sugli scaffali". Ma anche il colosso mondiale dell'alimentazione ha un marchio più esposto di altri, si tratta del Nescafè, la tazza rossa della generazione giovani belli e spensierati, grande sponsor della diffusione del brunch in Italia. Un logo difeso con le unghie. Ne sa qualcosa la Lavazza, che qualche mese fa ha rischiato la madre di tutte le cause per aver avuto la malaugurata idea di produrre una tazza rossa quasi identitica all'orginale: l'altra tazza ha dovuto diventare arancione e intanto Nestlè ha inventato il cucchiaino abbinato che sta in piedi sul tavolo senza far scendere la goccia. Alta ingegneria. Di ben altra natura però sono i problemi che la multinazionale ha con l'Organizzazione mondiale della sanità (l'accusa è di commercializzare latte in polvere nei paesi dove l'acqua non potabile causa infezioni mortali). A questo proposito lo scorso 6 aprile il direttore generale, Peter Brabeck, in occasione dell'assemblea annuale degli azionisti di Losanna, ha dichiarato: "L'Oms ha finora raccomandato l'allattamento esclusivamente al seno per tutti i lattanti fino ai 4-6 mesi di vita e la Nestlè ha rispettato tale raccomandazione, applicando quindi il Codice Internazionale...". E il fatto stesso che Peter Brabeck, davanti agli azionisti, si sia soffermato a lungo sul tema dell'allattamento dimostra quanto il colosso svizzero abbia i nervi scoperti. Benetton: "Seattle si rimbocchi le maniche" Con l'aria di chi mal sopporta l'idea di essere messo in relazione con altri grandi marchi, Paolo Landi, direttore pubblicità di Benetton, azienda che per prima ha distinto il prodotto dalla comunicazione, sostiene: "Certamente noi offriamo il fianco molto meno di altri alle aggressioni di chi contesta la globalizzazione". Anche Landi rivendica l'italianità della multinazionale: "Abbiamo sempre prodotto in paesi stranieri come Brasile e Turchia solo per soddisfare quei mercati locali - dice - ma l'80% del nostro prodotto resta made in Italy". Landi non simpatizza con chi si scaglia contro i marchi. "Trovo che portare avanti queste lotte molto mediatiche scegliendo come bersaglio le grandi industrie sottintenda un atteggiamento un po' snobistico. Perché una volta suscitato il clamore, c'è un popolo di Seattle che fa casino e c'è un altro popolo che si rimbocca le maniche in silenzio per affrontare i problemi agitati". Monsanto: "Eh no, noi non c'entriamo" Chi si tira fuori del tutto è Monsanto, la multinazionale americana che ultimamente è stata al centro della polemica sulle sementi geneticamente modificate. "Grazie per averci interpellato ma non riteniamo opportuno intervenire in questa occasione, noi non vendiamo generi di largo consumo".